Клипперс МЛС
Помните Стива Баллмера? Это бывший СЕО Microsoft. Сейчас он известен в спортивном мире в качестве владельца “Лос-Анджелес Клипперс”. Как и у Microsoft при его управлении, у этой команды NBA есть определенные проблемы с маркетингом.
В одной из предыдущих статей я описывал ситуацию, когда они додумались продавать билеты на матчи плей-офф со скидкой через Groupon, потому что не могли продать по полной цене. Естественно, это вызвало много негатива в адрес маркетологов “Лос-Анджелес Клипперс” со стороны коллег, потому что подобное решение несло не самые лучшие последствия как для бренда самого клуба, так и NBA.
Недавно Баллмер дал довольно интересное интервью для Backchannel. Как раз перед их переездом с Medium на Wired.
Во-первых, он рассказал о своем действительно крутом проекте USAFacts, целью которого является показать обычным американцам огромное количество статистики в удобном виде. И строится этот проект вокруг желания самого Баллмера лучше понимать, как расходуются бюджетные средства. Тем не менее сейчас этот проект больше ориентирован на тех, кто и так работает с данными, и журналистов.
Во-вторых, Стив Баллмер предлагает бизнесу брать пример со спорта, где по крайней мере топ-лиги предоставляют очень весомый объем данных, позволяющих достаточно объективно оценивать эффективность игроков.
«В спорте нет ничего скрытого. Насколько хорошо вы играете, все совершенно прозрачно. […] Это самая высокая ответственность в мире. В баскетболе каждый человек на планете может оценить вашу работу.
Вся аналитика доступна. Каждый может посмотреть все ваши игры или написать об этом — обозреватель знает абсолютно все, что знает генеральный менеджер. Все.
Ваша индивидуальная эффективность может быть пересмотрена таким образом, который никогда не случается в бизнесе. И каждые 24 секунды я могу сказать вам, насколько хороша наша командная работа. Это высокая подотчетность», — сказал Баллмер.
В-третьих, Баллмер дал понять, что его не устраивает существующий опыт, который получают болельщики как на стадионе, так и дома во время просмотра трансляций. Конечно, немного странно это слышать именно от владельца “Лос-Анджелес Клипперс”, тем не менее посыл понятен. Хотя он предлагает решать его за счет VR/AR.
“Я думаю, что [в NBA] есть хорошие возможности для технологий, чтобы изменить опыт фанатов. Я думаю, что опыт, получаемый фанатами, может быть лучше. Не только на арене, но и дома. Меня особенно интересует виртуальная реальность”, — сказал Баллмер.
И если в текущем виде это можно рассматривать как вариант для США, то для “Матч ТВ” он точно не подходит. Да и я вообще довольно скептически отношусь к VR/AR в ближайшее время в отрыве от адалт-индустрии. Это, конечно, интересно, но нужно для начала хотя бы разобраться с медицинскими вопросами влияния на зрение.
В случае же России ребром встанет вопрос цены оборудования и слабого развития интереса к спорту. Россия в этом плане — не США и тем более не Азия.
В любом случае, даже Баллмер в интервью для Recode признает, что мы еще далеки от качественного применения VR/AR в спорте. В ближайшие годы ничего захватывающего ожидать, по его словам, точно не стоит.
Но мы можем задаться даже не только вопросом, почему советы Баллмера вполне могут подходить для нынешнего времени в США, но не подходить для России. Баллмер в любом случае поднимает важную проблему: опыт, который предоставляется болельщикам сейчас, не соответствует ожиданиям.
Для “Матч ТВ” (как и для российского футбола, да и вообще спорта) это уже большой повод для обдумывания, так как мои слова или мнение болельщиков можно пропустить, а вот мнение человека с состоянием более 30 миллиардов долларов воспринимается иначе.
В разных проявлениях вопрос получения опыта я поднимал в статье о том, как “Рубину” повысить посещаемость и в статье о “Матч ТВ” , после которой на меня в Твиттере даже подписался генеральный директор «Газпром-Медиа» Дмитрий Чернышенко, что мне, конечно, польстило (правда, этот факт не помог мне продвинуть мой сценарий спортивного шоу на основе маркетинга). На моем сайте по вопросу предоставления иного опыта болельщикам вообще большое количество статей. Некоторые идеи удалось применить на практике, некоторые хочется применить.
И вот Баллмер едва ли не первым из владельцев клубов говорит, что все нужно менять. Существующая система не может продолжать существовать. Она начинает давать сбои и на это нельзя закрывать глаза. Десятилетиями у нас было одно представление о спорте, но что происходит сейчас даже на хорошо развитых рынках?
Очень показательная статистика по количеству детей, занимающихся в США разными видами спорта:
В общем заметен спадающий тренд. Например, привлечение детей к занятию соккером было одной из главной стратегий американской федерации, приведшей к подъему MLS. Это логичная и широко распространенная стратегия — влиять на детей, превратить что-либо (необязательно спорт) в привычку, установить позитивные соматические (эмоциональные) маркеры и через годы получить die-hard фаната/лояльного клиента.
Известна цифра в 95% клиентов одной из крупнейших сетей фастфудов, полученных именно через влияние на детей. Конечно, в плане этичности одно дело — привлекать детей к спорту, другое дело — создавать привычку к нездоровой пище.
В итоге в Soccer United Marketing обнаружили, что то, что действовало на детей в 1990-х, в 2010-х перестало действовать. При этом они продолжают пользоваться старыми методами, выжимая по полной из старшего поколения Y.
Постепенно клубные маркетологи по всему миру решили, что надо попытаться завлечь увеличивающуюся аудиторию киберспорта и начали инвестировать в него. В США первым клубом, который обратился к данной стратегии был клуб NBA “Филадельфия Севенти Сиксерс”. В сентябре 2016 года они купили сразу две команды по киберспорту и даже отправили часть собственных сотрудников помогать им.
«В этом [2016 — прим.] году 250 миллионов человек наблюдают за событиями в области киберспорта. Меня поразило не только это число, но и страсть этих людей. Их не только много, но они тратят чрезмерное количество времени. Средний пользователь тратит девяносто минут в день на киберспорт», — сказал руководитель направления киберспорта “Филадельфия Севенти Сиксерс” Грэг Ричардсон в интервью Forbes.
Я уже раньше описывал, почему считаю инвестиции клубов из традиционного спорта в киберспорт не просто сомнительными, но и закапыванием самих себя. Киберспорт — это отличное направление, только если он не забирает людей у твоего спорта. И вместо того, чтобы бороться с причиной, почему обычный спорт становится неинтересным в современном мире, клубы идут бороться с последствиями. Ну да, странная борьба — нести деньги и продвигать среди своих оставшихся болельщиков.
К чему мы пришли?
1. Стив Баллмер говорит, что опыт, предоставляемый болельщикам надо менять;
2. Приведенная статистика говорит, что опыт надо менять;
3. Действия клубов по всему миру говорят, что опыт надо менять;
4. Я говорю, что опыт надо менять.
Мне кажется, или предоставляемый болельщикам опыт действительно надо менять?
Конечно, решений этой проблемы может быть намного больше, чем я уже предлагал, основываясь на нейромаркетинге, поведенческой экономике, социологии. Поэтому давайте сосредоточимся на вопросе о получении опыта при просмотре спорта дома.
Наша жизнь кардинально изменилась и смотреть что-либо в назначенное телеканалом время и в обычном формате — уже не отвечает возросшим запросам аудитории.
К счастью, эту нишу заняли стриминговые сервисы. Вспомните, как все развивалось: сначала они просто переводили на свои платформы то, что делалось стандартными игроками ны рынке, то есть телеканалами и киностудиями. Но когда создатели “Карточного домика” не смогли найти телеканал, который заинтересуется их проектом, они обратились в Netflix и получили согласие.
И потом все завертелось. Например, на 2017 год Netflix имеет бюджет в $6 миллиардов на производство собственного контента. Amazon, согласно некоторым оценкам, не сильно отстает с бюджетом в $4,5 миллиардов за 2017 год.
Netflix сразу же бросил все силы на получение наград для своих сериалов, используя достаточно интересные стратегии. В самой же продукции, как заверяют в Netflix, они не используют нейросинематику, но они по полной используют big data. Еще к первому сезону “Карточного домика” в 2013 году пользователи сервиса видели разные трейлеры, основанные на конкретно их предпочтениях.
А эпизод, когда герой Кевина Спейси убивает собаку, не использовали бы в эфире телеканалов, потому что значительная часть зрителей сразу же переключила бы. Зато на Netflix специалисты смогли увидеть, что некоторые выключившие позже вечером продолжили просмотр. Вероятно, это было связано с просмотром сериала вместе с детьми. И вот такие нюансы позволяют Netflix настраивать алгоритмы достаточно метко.
Кроме того, сама суть контента для стриминговых сервисов носит иной характер. Если в кинотеатрах, у фильма есть преимущество в том, что вы потратили время, усилия и деньги, чтобы прийти на фильм, то контент на стриминговом сервисе должен заинтересовать уже с самого начала, а уже потом можно перейти к спокойному развитию событий. Это как с видео на Youtube.
Более того, уже даже многие трейлеры стали делаться таким образом, что в самом начале видео ставится короткий отрывок для привлечения внимания. Такой себе трейлер на трейлер.
Но Netflix, в отличие от Amazon Prime, не вовлечен в спортивные трансляции. Почему?
«Спорт действительно хорош в конкретный момент времени. Вы хотите посмотреть игру, но последующая жизнь данного шоу довольно мала. Трудно трансформировать спорт с помощью интернета.
Я имею в виду, вы можете перенести его в интернет, но что это вам даст? Поэтому думайте об этом, поскольку интернет еще не придает большой ценности получаемому опыту при просмотре спорта», — сказал CEO Netflix Рид Хэйстингс в конце мая на Code Conference 2017.
Относительно контракта Amazon Prime с NFL ($50 миллионов за 10 матчей в новом сезоне, что в 5 раз больше, чем заплатил Twitter в прошлом сезоне) Хэйстингс сказал следующее:
«Мы не пытаемся удовлетворить все потребности. Бизнес-стратегия Amazon очень широка — отвечать всем потребностям. Я имею в виду, что контент, который будет в Prime через пять или десять лет, будет потрясающим, не так ли?
И поэтому мы не можем пытаться быть ними. Мы никогда не будем такими же хорошими, как они в том, кем они пытаются быть. Мы можем быть брендом эмоциональной связи — как HBO или Netflix.
Так что думайте об этом в том смысле, что они пытаются быть Walmart (интервью состоялось за полмесяца до приобретения Amazon сети супермаркетов Whole Foods. — прим.), мы пытаемся стать Starbucks. Поэтому мы супер-сосредоточены на том, чем люди очень увлечены».
Сейчас Netflix делает большое количество шоу в разных странах для конкретных рынков: Франция, Германия, Бразилия, Япония. Звезды стендапа записывают спешилы для Netflix. Понятно, что у спортивных шоу низкий потенциал по повторяемости, значит ниже степень амортизации и они обходятся дороже.
Проблема очевидная, тем не менее у лиг есть собственные стриминговые сервисы, которые с помощью таких компаний, как NeuLion, в достаточно большом объеме подают контент.
За счет чего выживает стриминговый сервис в спорте? За счет предоставления дополнительного контента. В прошлой статье я уже говорил, что лайв видео являются самым популярным контентом в социальных сетях спортивных клубов и крайне востребованы в политике. Болельщикам интересно знать что происходит за полем, видеть все те скрытые моменты, которые раньше оставались в тени.
Стриминговые сервисы в спорте предоставляют возможность максимально персонализировать тип контента, что в итоге увеличивает время взаимодействия пользователя с ним. В том числе поэтому стоимость прав на спортивные трансляции продолжает расти.
Если клуб и лига заботятся о своем бренде и эмоциональной вовлеченности фанатов, болельщику будет интересно погружаться в контент глубже, чтобы увидеть скрытые мотивы, понять тактику или корни негативного отношения к игроку. Пользователю дают возможность использовать разные виды трансляций одной игры в зависимости от устройства, пользователю дают статистику во время игры для фэнтези-спорта.
Например, так это будет выглядеть в исполнении “Лос-Анджелес Клипперс” со следующего сезона:
Главное в этом всем — не увлекаться. Знаете почему? Или почему даже большие сети супермаркетов типа Walmart специально уменьшают свой ассортимент? Я как раз написал статью на эту тему: “Почему большой выбор – это плохо и как научиться принимать решения” с применением не только в обычных сферах, но и в спорте.
Заканчивая тему о выборе, скажу, что когда пользователь получает персонализированный контент с важной конкретно для него информацией, потом этот человек пойдет делать свой блог/влог/подкаст на основе увиденного, помогая продвигать бренды лиги, клуба, спонсоров. Я не буду говорить за все американские лиги, но я знаю, что это действующая стратегия в MLS. Это использование внутренней мотивации фаната.
Да, они используют ее ужасно, так как время от времени появляются очень интересные фанатские проекты, которые не поддерживаются лигой и слабо поддерживаются клубами, поэтому в итоге они исчезают. Тем не менее они появляются.
Но я подчеркиваю: это работает в США, потому что над брендами лиги и клубов работают серьезно; фанаты знают, что они получат хороший сервис от клуба на стадионе и даже просто из социальных сетей клуба.
Кстати, в более развитом виде подобная стратегия дает и более впечатляющие результаты. Например, The Huffington Post, по словам одного из основателей ресурса Кеннета Лерера, создавался в 2005 году с основной целью — помочь демократам с получением дополнительной поддержки на выборах. И именно он вместе с Арианной Хаффингтон профинансировал первые полтора года деятельности ресурса.
В итоге Демократическая партия США получила не просто влиятельный ресурс, который создавался внутренней мотивацией сторонних людей с желанием помочь партии, которая представляет идеалы создателей. Демократическая партия также получила BuzzFeed, который впоследствии создал еще один из основателей The Huffington Post, Джона Перетти (кстати, брат стендап-комика и актрисы Челси Перетти).
И теперь главные вопросы: насколько российский спорт и телевидение далеки от этого мира? Почему в России никто, кроме sports.ru, даже не пытается задействовать фанатов? Я имею в виду устоявшихся игроков рынка, у которых есть и финансовые возможности, и база пользователей.
Риторические вопросы, на самом деле.
Вместо того, чтобы строительством качественного бренда российский спорт мог бы получить совершенно бесплатно интересные ресурсы и контент вокруг себя, происходит, скорее, нечто обратное.
И я бы понял, если бы при этом велась качественная пропаганда, но она ведь тоже не ведется. Да и как она может вестись, если даже по бренду Владимира Путина допускаются серьезные фэйлы (я приводил примеры в прошлый раз)?
Мы можем продолжать удивляться, с каким успехом работают масштабные кампании на основе Nudge theory в западных странах или даже, как Джон Грирсон 75 лет назад своими пропагандистскими документальными фильмами изменил восприятие Канады ее гражданами, заложив основу совершенно нового общества.
Но за всеми этими примерами стоит, как минимум, желание профессионально сделать свое дело, чтобы в итоге достичь значимой цели. Только где подобная значимая цель в российском спорте?
Очевидно, что без четкого и серьезного планирования с большими целями не может быть серьезных побед ни только в российском спорте, но и успехов у “Матч ТВ”.
С уважением,
Леон Зэ Алиен
(мой Твиттер)
На следующей неделе мы детально обсудим большую проблему, которая кроется в футболе, психологически уничтожая большое количество футболистов. Об этой проблеме не принято говорить, но я считаю важным хотя бы в полной степени осознавать ее наличие и пугающие последствия.
Изображения: Bloomberg, Washington Post, Giphy, Recode
Источник: