Маркетинговая битва главного латино-американского спортивного противостояния

спорт

высшая лига Аргентина квалификация ЧМ-2018 Южная Америка Фернандо Кавенаги Эсекиэль Лавесси сборная Аргентины Кубок Либертадорес Гонсало Игуаин Бока Хуниорс Эрнан Креспо

В начале моего путешествия в Южную Америку я планировал посетить только Бразилию. Кроме того, только Рио. Кроме того, во внекарнавальный и внефутбольный сезон. В то время, когда даже Маракана закрыта от туристов из-за отсутствия электричества. И это будучи футбольным болельщиком со стажем в 20 лет, притом что мне вскоре исполнится 26. Вторая моя страсть профессиональная — маркетинг, ей посвящено 6 лет карьеры. И тот материал, который я вам представлю, в мои планы не входил. Тем интереснее все, что описано ниже.

В конце этого поста я спрятал то, что обычно должно быть в начале любого блога — знакомство с автором. А здесь перейду сразу к материалу, который анонсировал

Начну литературно, цитатой из фильма “Секрет Их Глаз”, аргентинского же производства.

Эта цитата ярче всего описывает жизнь обычного южноамериканского футбольного болельщика. И я скажу наперед, что видя обертку аргентинского футбола, начинаю верить российским функционерам, что как наш футбол не оберни, все равно ходить не будут. Вру, большей чуши не слышал. Но % правды в этом есть.

Тем интереснее, как эту страсть направляют в коммерческое русло два главных футбольных бренда 15-миллионного гиганта Буэнос-Айреса — “Ривер Плейт” и “Бока Хуниорс”. Названия этих клубов известны даже тем, кто никогда не следил за клубным футболом Южной Америки (а это процентов 95 моей аудитории сейчас, когда мой блог выходит только на русском).

Сравнивая работу клубов в маркетинговой составляющей, я буду также выделять пути роста для спортивных клубов нашей страны, так как искренне переживаю за то, как работают наши спортсмены и клубы на почве монетизации своих брендов.

 

Итак поехали!

 

  • Спортивная начинка и история

  • Когда мы обсуждаем маркетинг спортивных клубов, мы должны посмотреть изначально на историю клуба и текущую спортивную начинку.

    История клуба определяет то, насколько привлекателен клуб был ранее. Для Латинской Америки это особо важный фактор, так как сохраняется преемственность поколений. Особенно, когда речь идет о таких клубах-антагонистах, как Ривер и Бока.

     

    Итак, Ривер Плейт

    35 чемпионств Аргентины (5 в 21 веке)

    3-кратный обладатель Кубка Либертадорес (1 в 21 веке, последний из аргентинских в 2015)

    Известные современные игроки:Сантьяго Солари, Пабло Аймар, Хавьер Савиола, Хавьер Маскерано, Гонсало Игуаин, Радамель Фалькао, Алексис Санчес

    Особо известные российскому зрителю игроки: Фернандо Кавенаги, Алехандро Домингес

     

     

     

    Бока Хуниорс

    25 чемпионств Аргентины (6 в 21 веке)

    6-кратный обладатель Кубка Либертадорес (3 в 21 веке)

    Известные современные игроки:

    Габриэль Омар Батистута, Хуан Роман Рикельме, Эсекьель Лавесси, Хуан Себастьян Верон, Карлос Тевес, Клементе Родригес, Родриго Паласио и еще достаточно фамилий, может кто узнает на фото из подтрибунки.

     

    2. Стадионы

     

    Стадион «Ривера» El Monumental

    Здесь можно отойти от формальной ноты цитирования Википедии и перейти на свободное изложение, подкрепленное фото-материалами. Тем более, что мое путешествие к стадионам было достаточно легким. Будучи в Белграде я очень удивлялся как стадионы Црвены Звезды и Партизана могут быть в шаговой доступности друг от друга. Стадионы — это ведь часто сердца фанатских движений, а когда фанаты Црвены и Партизана в пешей доступности друг от друга — это небезопасно для всех.

    В Буэнос-Айресе, для меня слишком мусорном и одновременно жарком городе, все по уму. Стадионы разбросаны по разным частям города.

     

    Стадион Ривер Плейта “Эль Монументаль” находится на очень удобной развязке. Ехал я к нему из центра города сначала на метро, буквально 3 станции, потом на поезде внутригородского сообщения. Стоило это сущие копейки. Билет на поезд (ехать 2 станции) стоил 2 аргентинских песо (около 8 рублей). Метро в районе 5 аргентинских песо.

    Меня эти цены удивили по простой причине: в Аргентине сейчас затяжной экономический кризис. После того, как правительство зафиксировала минимальную зарплату на уровне 500$, в стране очень быстро выросли все цены. И страна превратилась из одной из самых доступных в Южной Америки в однозначно самую дорогую. Я прочувствовал это на своем горбу, когда за 1300 рублей купил в магазине спортивные носки. 1 пару.

    Ехать к стадиону 40 минут, с учетом ожиданий транспорта в районе 15 минут это вполне неплохой показатель по меркам ХХ-миллионного мегаполиса.

    Выходя из него, ты сразу видишь этот красавец стадион, полностью раскрашенный (да, все логотипы, которые вы видите — это не баннеры, это “графити”) символами коммерческих партнеров и спонсоров.

     

     

     

    На стадионе есть музей и возможность побывать на стадионе в будний день в рамках тура по стадиону, чем я и воспользовался. Мне повезло, я написал запрос на посещение в клуб заранее, и мне дали гида из местного отдела маркетинга.

    Музей Ривера — лучший из тех, что я видел (это моя личная проблема, я был на многих стадионах пост-советского пространства, и чуть-чуть на Балканах, теперь и в Южной Америке). Заходя в музей, ты видишь коридор, в котором ты идешь по “истории клуба”, и тебя ведут цветовые указатели с самого года основания до текущего времени.

     

     

    Кто до этого знал, что отец Игуаина тоже легендарный футболист по южноамериканским меркам, напишите ВКонтакте, вышлю вам 1 аргентинский песо. С первых же выпусков блога раскидываюсь деньгами в аудиторию, как видите. 

     

    Каждому десятилетию посвящена отдельная локация музея. Здесь есть экраны со всей статистической информацией о том или ином сезоне команды, отдельных игроков. А также, что мне особенно понравилось — присутствуют вещи и антураж тех годов, которым посвящена комната. Часто это “подгоны” от спонсора — Coca Cola, выставлены бутылки, в которые разливался напиток в те годы. И, как видите, Apple тоже в теме.

     

    Заканчивается коридор локацией с трофеями Ривер Плейта и напоминаниями об игроках, которые играли здесь.

    Атмосфера музея погружала меня в торжество! Праздник истории, идеи, света и традиций. Какой же у них должен быть стадион, если вход к нему предваряет такой музей подумал я! И ошибся :). Стадион оказался ужасно неудобным. “Тима, у тебя рост 212, тебе везде неудобно!” — сказали мне все, кто там не был. Нет, друзья, там реальная жесть. Центральная трибуна. Сделаны железные лавки, места перебиты железными подлокотниками.

     

    Вот и вся идея места для зрителя, который платит самую большую цену за билет на этот стадион. Места при этом очень узкие, сам стадион очень грязный.

    Панорама с него выглядит так. Поле не в лучшем виде, и заступиться за него я все-таки должен — оно натуральное, и днем ранее на нем прошел матч чемпионата.

     

    Мне показали еще гостевую раздевалку, но ее фоткать не стал, т.к. она напоминает обычную раздевалку фитнес-клуба, какого-нибудь провинциального городка Башкирии.

     

    Стадион «Боки» Bomboneira.

    Стадион находится в районе La Boca, район известен туристам своими графити-рисунками. И на подходе к стадиону можно увидеть фан-творчество.

     

    Район достаточно беден, относительно других районов Буэнос Айреса, все выдает его рабочее происхождение. Например, прямо около стадиона, посреди улицы с завода проходят вагоны со скатанным железом. Атмосферка, что надо!

     

    Клуб, видимо не такой современный как Ривер, и о моем визите маркетинговая служба е-мейлов с запросами не получила (хотя отправлял за 5 минут до отправления запросу Риверу). Быть, может, моя ошибка заключалась в том, что запрос отправлял на английском языке. Испанским, к сожалению, владею пока бытовым разговорным.

    Поэтому пришлось посетить музей и стандартный stadium-тур. Захожу я в музей и вижу пародию на цифровую обертку Ривер Плейта. Только вот, за счет маленького пространства уделенного музею, нет отдельных локаций, и фактически всю информацию мне предлагается посмотреть на одном виртуальном экране. Переключая самому пальцами сезоны, статистику игроков, и прочее.

    Структура информации и накопленные данные фактически те же, что у Ривера. Но я не понимаю музея, который практически полностью можно уместить в планшет. У которого отсутствует идея представления истории.

     

    Согласитесь, в некоторых спорт-пабах побольше подбор футболок своего клуба, чем в этом музее.

    Ладно, стоит быть снисходительным. Трофеев в комнате не меньше, чем у Ривера. Тур по стадиону “взорвал”. Началось все с того, что мы зашли на гостевой сектор и нам открылся вид на трибуну “12 игрока” Боки. Симпатично, подумал я.

     

    Девушка, владеющая английским (а это уже великолепно!), рассказала коротко про историю арены, название фанатского движения Боки, о том как опасен этот район, и как ее отец в свое время переехал из него, потому что не мог гулять здесь спокойно по вечерам.

    Закончилось все тем, что мы вышли с трибуны к магазину тех. спонсора со скуднейшим ассортиментом продукции (чуть позже раскрою почему).

    Что было между этими событиями. НИ-ЧЕ-ГО

    Моя страсть все переводить в рубли посчитала, что этот стадиум-тур вместе с музеем мне обошлись в 1000 рублей и мгновенно захотелось в Краснодар :). Немного фото со стадиона, по комфорту не отличающегося от стадиона “El Monumental” Ривера.

    Подытоживая: состояния стадионов обоих клубов — тихий ужас. Серьезно, это хуже Самары с Пермью. Притом практически каждый матч они битком. Поверишь тут в заговоры российской публики против Виталия Леонтьича после этого.   

     

    3. Клубные магазины

     

    Качественное маркетинговое управление Ривера

     

    Ривер Плейт подарил мне самое настоящее удовольствие от посещения клубного магазина. Поделюсь главным выводом, который вынес от его посещения (и кучей главных и неглавных фоток).

     

    Олег Тиньков как-то сказал, что российские футболисты всегда выглядели как обсосы. Футбольная мода всегда была такова, что вся одежда, которую носят футбольные фанаты относится к спортивному стилю. И если ты носишь купленное в большинстве фан-шопов России на людях, ты заранее выглядишь асексуально. И одновременно асоциально.

    Современный человек будет носить стандартный прикид футбольного фаната либо на стадион, либо в поход, либо в самолет, ну еще может быть дома будет носить (носить новую вещь дома, как я вижу, удовольствие не для среднего футбольного болельщика).

     

    Когда ты заходишь в магазин Ривера, ты понимаешь, что попал в царство современного подхода к ассортименту фан-шопа. Здесь ты найдешь и рубашки casual-стиля, и толстовки в hip-hop стиле, и классные кожаные красные куртки и красные же кеды, и шампанское с фирменными этикетками Ривера, чтобы отпраздновать победы.

     

    Ассортимент поражает количеством женской одежды и аксессуаров, а также количеством подарков и одежды для детей.

    И когда Ювентус, заявляя новый логотип, говорит о том, что хотят строить бренд не только вокруг футбола, у меня закрадываются мысли, что им об этом ходе мог наплести воспитанник “Ривера” Игуаин.

    Та самая куртка, рукава которой мне были по локоть, и я ее так и не купил 🙂

     

    Самоуправство фанатов «Боки Хуниорс»

    “Бока Хуниорс” подарила мне историю для любителей околофутбола и хардкора.

    Как я уже говорил, стадион Боки находится в заводском рабочем районе Буэнос Айреса со всем великолепием графити-искусства вокруг. И ситуацию с мерчандайзингом здесь тоже диктуют фанаты и традиции.

    Еще подходя к стадиону Боки, я увидел магазин атрибутики, весь раскрашенный в цвета снаружи, и решил зайти.

     

    Эта идея привела меня к знакомству с Паоло (имя изменено из соображений конфиденциальности), младшим членом семьи, которым принадлежат все лавки атрибутики Боки в округе стадиона.

    (интервью было взято на испанско-английской микстуре языков)

     

    — Привет, Паоло, как давно ты здесь работаешь?

    — Последние 7 лет я здесь, моя семья отдала мне эту точку в управление, чтобы я хоть немного пришел в себя, после жестокой травмы, которую я получил.

    — Ты играл за Боку?

    — Брат, ты видишь меня, какая нах… Бока? Я — вице-чемпион в микс-файте Южной Америке (какая-то федерация, включающая всю Южную Америку, кроме Бразилии). На соревнованиях у меня оторвалось 2 ребра, и врач сказал, что дальше драться мне смертельно опасно. С тех пор я работаю здесь, продаю местным “оторвам” и туристам коллекционные майки и сувениры.

    — У тебя самый крупный фан-шоп в пределах стадиона?

    — Нет, если ты пройдешь пару кварталов и направо, там будет самый крупный, им руководит мой отец, 1 квартал и налево — там стоит… Не знаю, как сказать… Сестра моей матери. Мы все фанаты Боки Хуниорс в 3-4-5 поколении, обитатели самого сумасшедшего сектора на стадионе.

    — У вас официальные фан-шопы Боки?

    — Нет, вы в Европе по-моему все без яиц… Кто может помешать фанату открыть точку с атрибутикой? Никто, здесь клубом управляем мы, bomboneiros (название фанатской трибуны Боки). За последние 6 лет клуб пытался открывать в окрестностях стадиона свой фан-шоп с хорошим ассортиментом. Мы, фанаты, их разъ***вали и будем продолжать это делать. Если ты зайдешь на стадион, ты увидишь там самый скудный ассортимент. Это то, что было согласовано с нами. Пусть только попробуют продавать за бешеные деньги всякое говно фанам, разнесем.

    — Хотя бы за использование лого на атрибутике вы что-то платите клубу?

    — Ты меня них**а не услышал, если кто-то из клуба решит подать на нас в суд, я узнаю о поставленной подписи под бумажкой еще до того, как курьер доедет до здания суда. И чьи-то глаза окажутся в кислотном растворе… Шучу.

    — А есть у клуба нормальный фан-шоп официальный где-то?

    — Это тебе в центр города надо ехать… Там позорище, напротив магазина Ривера, но ассортимент хороший.

    — А что у тебя в магазине самое дорогое?

    — Самые дорогие — вон те куртки. Как у Арсена Венгера, так же зовут тренера Арсенала? Да, я вижу твои глаза, в Буэнос Айресе ниже 10 градусов не опускается. Но в них ужасно о***енно драться, если хочешь быстро восстановиться и они глаза скрывают. Она 300 долларов стоит. Хочешь тебе покажу свою, еще дороже?

    — Ну-ка.

    — Вот, это точно такая, какие игрокам выдают. У меня есть история. Как раз после прошлого конфликта с руководством по поводу разноса клубного магазина, легенда клуба, технический директор — подарил ее мне. 500 долларов стоит. Это очень хороший подарок, чтобы наладить отношения. Мы должны драться с фанатами Ривера, а не со своим руководством, а в этой куртке мои ребра под прикрытием!

    — Ты, несмотря на советы врачей, продолжаешь драться?

    — Брат, ты что ***нулся, какие могут быть врачи. У меня в жизни 2 страсти — драка и Бока. Если я перестану драться за Боку, это уже не я. То, что я могу умереть в каждый момент жизни, делает меня тотальным. А я тотален. Хочешь узнать об этом подробней, спроси моих любовниц. Правда, они по-английски не говорят… А врачи пусть радуются тому, что я дерусь. После каждой драки с фанатами Ривера, благодаря мне, у них есть клиенты.

    Мой собеседник был против фотографий именно его, но на фото с самой дорогой ”венгеровкой” он засветился. 🙂

     

     

    Понимая, что ничего круче в этот день уже не будет, я стал перемещаться в сторону автобусных остановок, чтобы уехать в центр города, в свой отель, забрать вещи и ехать в аэропорт.

     

    Я покидал город клубов, которые подарили Аргентине 9 кубков Либертадорес. И самое крутое южно-американское дерби… Покидал, увидев что-то новое. Увидев подход в сфере менеджмента, который мне проще всего охарактеризовать как “управление страстью”, а не управление потреблением.

    ____________________

    Уроки, которые могут вынести отечественные клубы из опыта «Ривера» и «Боки»:

    1. Подходить к музею, как к искусству

    Собранные трофеи, информация и исторические справки, собранные в одном месте, еще не создают музея. Для создания крутого музея нужны: идея и единая навигация (единственный верный путь ознакомления с идеей). И тогда музей становится тем местом, которое хочется посоветовать к посещению читателям своих блогов, страниц ВК.  

     

    2. Проработать линейку товаров клубного магазина

    Ривер Плейт учит нас комплектовать поистине крутой фан-шоп, добавляя туда, кроме классической футбольной атрибутики, стильные вещи, которые не стыдно надеть на улицу, на деловые встречи

    Оба клуба учат нас широте взгляда на ассортимент товаров для женщин и детей

     

    3. Когда фанатов больше, чем мест на трибунах — можно наплевать на их комфорт

     

    Пустые места на трибунах при должном комфорте — недоработка менеджмента. При отсутствии широкой фанатской базы, и должном качестве продукта и комфорта — скачок посещаемости неизбежен. Галицкий подтвердит.

    Шучу, к этому прислушиваться не стоит.

    ____________

    Напоследок: немного самопрезентации и о целях данного блога.

    Я — Ушанский Тимофей, профессиональный маркетинг-управляющий, владелец небольшой компании, которая занимается продвижением бизнес-тренингов и консалтингом.

    Хочу применением своих профессиональных навыков изменить облик нашего спорта, спортивных организаций в частности. Это для меня будет профессиональным вызовом, несмотря на то, что на онлайн-семинары по женской тематике я собирал неплохую такую “хоккейную арену”, больше 15 000 человек в эфире. Но улучшать спорт для меня новый вызов.

    Я не претендую на лавры журналиста, блоггера по многим причинам. Первая я думаю видна всем, я великолепно получаюсь даже на фото. :). Вторая — это достаточно дорого продолжать выпускать подобный контент, и я пока не Юрий Дудь, чтобы на меня выходили Aviasales напрямую. Третья — я профи в сфере маркетинга, а выпускать такой блог — это то, что заставит переквалифицироваться полностью. Сами посудите, не считая уделённых дней на сбор материалов и перелеты (сразу буду честен, в Латинской Америке я параллельно отдыхал), но перелет обратно со всеми пересадками занял у меня под 48 часов. А дальше: отсмотр более 300 фото, написание текста, оформление записи в блоге. В общем, неделя уходит на выпуск такого поста.

    Я буду обращать внимание своих подписчиков на ошибки и наоборот, новационные позитивные веяния индустрии спортивного маркетинга, с которыми я сталкиваюсь как болельщик, и просто как читатель.

    Моя цель — с помощью данного блога найти работодателя в спортивной сфере, и вместе с ним осуществить прорыв в отрасли. Вы можете помочь мне, сделав мой контент более популярным, нажимая плюсы под этой записью, распространяя его в соц. сетях. Высока вероятность, что это сработает, и я буду продолжать вести этот блог, как действующий директор по маркетингу условного «Рубина» или «Краснодара».

    Об интересных задачах в нашем спорте расскажу в следующей статье, ближе к выходным.

    _______

    Я ВКонтакте: https://vk.com/timafair 

    Я на Facebook: http://facebook.com/tima.fair 

    Источник: http://www.sports.ru/

    Добавить комментарий